衣裳品牌碰着买手“潜法规”

近来总会有一些服装企业的老总在不断询问:“现在生意这么不好,你看我们换个设计总监行不行?”这个问题问得人有些哑口无言。
这个问题就好似在问医生:“得了病,您看是治肝还是治肾呢?”然而,当一个服装企业的老板觉得他们的产品是因为缺乏好的设计而产生的销售下降,或是觉得一个优秀的设计师能够让企业和品牌再次扭转乾坤之时,这种让人发笑的问题便会让人觉得理所当然!
那么,一个优秀的设计总监会不会是一家服装企业或是一个经营品牌的“救世主”?答案是:是,也不是。因为如果从市场经营的角度来看,服装品牌大致可以分为设计导向型品牌企业及市场导向型品牌企业两类。
设计导向型OR市场导向型
设计导向型品牌企业注重产品的设计与研发,通过商品独特的消费表现形式使企业吸引并保持固定的客户群体。
这类企业往往以设计师品牌居多,通过拥有不同个性与文化背景的设计师实现品牌的市场推广。他们更加注重商品的个性表达,根据设计个人的喜好与设计习惯进行产品开发。所谓的奢侈型品牌多以此类经营方式为主,通过聘请知名的设计师出任设计总监或艺术总监一职而实现品牌商品对消费购买的引导。
对于此种类型的企业而言,所出任的设计总监更加趋向于拥有强力的产品开发能力,包括产品基础材质及结构的创新能力;在艺术表现力方面拥有非凡的天赋,能够将艺术与商业进行充分的融合;能够实现品牌与个人的完美结合,使两者之间能够建立相辅相成的共同体;具有可控的市场展示能力与传播渠道,可以让商品快速渗透进客户群;设计总监同企业是一个共同体,并以设计总监的思想为经营指导方向;围绕设计总监为核心组成产品的研发与生产体系,以及品牌的营销体系。
市场导向型品牌企业注重消费市场的购买需求与流行文化,通过将商品的开发依托于市场现有的消费文化与时尚需求之中,通过贴近消费群体的购买需要而进行商品的设计。
这类企业往往被我们称之为大众品牌或消费品牌,他们通过设立更多的营销网络及销售终端最终实现商品的量化销售。我们所熟知的ZARA、H&M、ONLY、JACK&JONES等品牌即是此类的代表企业,设计师于他们而言更多是需要发挥他们的产品改良及市场预判能力。而这种类型的企业在市场中占有绝对数量。
对于此种类型的企业而言,所需要的设计总监更需要拥有更加趋向于市场化的经营眼光与市场未来的预测能力;更多的精力将会放置在对现有同类品牌商品的分析与剖析的工作之中;能够对庞大而种类繁多的商品类型进行统筹规划及人员配比;可以将品牌企业的整体产品生产与供应链条中的关联企业的优势进行融合;避免个人的喜好与思维影响品牌;对大众消费市场的掌握能力及对近期的时尚流行元素拥有敏锐的观察力。
不同类型的企业对于设计师所要发挥及应用的能力各不相同。
因此可以讲:一家服装企业在进行设计总监选聘之时应先考虑自身企业是何类型。不同的类型企业对于设计总监一职所对应的工作内容及职位的侧重点也会有所不同。前者更加趋向于以产品为核心的市场经营策略,对于设计总监个人的技术能力及市场号召力需要较高的体现;而后者则是以市场为核心的产品研发方式,需要设计总监在团队管理能力及市场运营能力上具备丰富的经验。
因此,两者之间不仅仅在顺序上略有不同,同时在人力资源配置、岗位职能设定及终端营运方式等内容上也有所不同。
以何种方式发挥应体现的能力
无论是何种导向型的品牌企业,当一个设计总监入职之后,作为一个企业的负责人或最终的经营决策者,他应该以何种方式发挥出这个职位应体现的能力,同时也不会因人设事而导致既往的策略产生偏差呢?这就需要我们的企业负责人能够对职位的设定及职能的管控进行有效的划分。
如果将与产品营运相关的管理体系分为内部及外部两个组成结构的话,则产品营运内部体系包括市场销售各终端的商品经营信息及同销售区域的竞争品牌的商品销售信息的汇总及反馈。
这个反馈渠道是由负责终端管理的市场部门同产品的研发部门共同掌握及监控的,它是一个双向式通路:一方面需要终端将现有市场信息反馈给产品的研发部门,以期对未来商品研发提供基础信息服务;同时,产品的研发部门需要将现有销售商品的各类信息传达到销售终端,以方便销售人员将产品开发过程中所应用的元素、卖点及特征向消费者传达。
产品营运外部体系包括不同的生产环节的外部合作企业,包括产品生产上游的面料供应企业、辅料生产企业、特殊工艺的加工企业等。掌握并了解他们的工作特点与优势,不仅需要深入了解合作企业内部的经营与管理体系,同时对于合作企业联络人的能力也需要设计总监进行考量。产品研发与生产作为环环相扣、循序渐进型的执行流程,其中某一环节所产生的偏差将会导致后续整体工作内容的延误与失败。
因此,对于服装企业所聘请的“设计总监”,从职位的设置上就可以看出来,此总监一职可能是单一设计部门的主管,也可以是与设计相关联的多个部门的协同领导者。在具有优秀的个体技术能力的同时,他更需要在设计团队组织及部门间工作协调方面拥有丰富的管理经验与操作手段。因此也可以讲,设计总监更多的是一个管理职位而不单纯只是技术岗位,他同样是由服装企业内部的一名工作者及团队领导。
在设计总监的选择上即需要企业根据自身的实际需要进行选择,同时在聘任之后也同样需要能够设立合理及有效的职能设定才能够将“设计总监”的功能进行发挥。所以,如果一家服装企业的发展会因为某一个“设计总监”的出现而成功,那么只能说明这家企业还欠缺成熟。

亚搏娱乐官网,大众品牌或消费品牌,他们通过设立更多的营销网络及销售终端最终实现商品的量化销售。我们所熟知的ZARA、H&M、ONLY、JACK&JONE等品牌即是此中的代表企业,设计师于他们而言更多是需要发挥产品改良及市场预判能力。而这种类型的企业在我们的市场中占有绝对数量。

日前,战狼世家在广州运作的开发中心拉开了序幕,在这个30多人的研发团队中,有一群特殊的人,他们与设计师一起完成对服装产品的开发设计,被称之为“品牌买手”。

近来总有一些服装企业的老总不断地询问:现在生意这么不好,你看我们换个设计总监行不行?这个问题问得我有些哑口无言,我只好回答:“Tobe,ornottobe?thatisthequestion!”不是我幽默,也不是顾左右而言他因为这个问题就好似在问医生:得了病,您看是治肝还是治肾呢?然而,当一个服装企业的老板觉得他们的产品是因为缺乏好的设计而产生销售下降,或是觉得一个优秀的设计师能够让企业和品牌再次扭转乾坤之时,这种让人发笑的问题便会让人觉得理所应当。

“买手”作为时下服装行业颇为流行的一个新概念,正反复被提及。事实上,在闽派服装的设计过程中,也一直有类似买手职能的岗位存在,但是由于企业不够重视,行业特点滋生“潜规则”,买手在闽派服装中处境“尴尬”。

那么,一个优秀的设计总监会不会是一家服装企业或是一个经营品牌的“救世主”?我的答案是:是,也不是。因为如果从市场经营的角度来看,服装品牌大致可以分为设计导向型品牌企业及市场导向型品牌企业两类。

品牌买手是“配料师”

设计导向型品牌企业注重的是产品的设计与研发,通过商品独特的消费表现形式使企业吸引并保有固定的客户群体。这类企业往往以设计师品牌居多,通过拥有不同个性与文化背景的设计师实现品牌的市场推广。他们更加注重商品的个性表达,根据个人设计的喜好与设计习惯进行产品开发。所谓的奢侈型品牌多以此类经营方式为主,通过聘请知名的设计师出任设计总监或艺术总监一职而实现品牌商品对消费购买的引导。

衣裳品牌碰着买手“潜法规”。闽派服装采用“设计+买手”型的开发模式其实由来已久。业内人士舒老师介绍,闽派服装多数只擅长茄克、衬衫、休闲裤等单品的开发,而由于无法在所有产品上投入大量的精力、财力进行研发设计,所以,闽派服装就对不擅长的那部分产品采用“设计+买手”型的开发模式。

对于此种类型的企业而言,会要求出任的设计总监更加趋向于:拥有强力的产品开发能力,包括产品基础材质、纹案及结构的创新能力;在艺术表现力方面拥有非凡的天赋,能够将艺术与商业进行充分的融合;能够实现品牌与个人的完美结合,使两者之间能够建立相辅相成的共体;具有可控的市场展示能力与传播渠道,可以让商品快速渗透进客户群;设计总监同企业是一个共同体,并以设计总监的思想为经营指导方向;围绕设计总监为核心组成产品的研发与生产体系,以及品牌的营销体系。

安杰智扬的首席顾问安杰曾表示,“设计+买手”型的特点是,企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队,设计师作产品整体布局,在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素,如立领时尚、明线时尚、阳光彩条、锦绣时尚等;而买手团队则分工到全国各地采购样衣,组成订货会的一盘货,订货会结束后,达到单量的产品再向贴牌厂下单,自己的工厂只生产部分的强项产品。

市场导向型品牌企业则更加注重消费市场的购买需求与流行文化,通过将商品的开发依托于市场现有的消费文化与时尚需求之中,通过贴近消费群体的购买需要而进行商品的设计。这类企业往往被我们称之为大众品牌或消费品牌,他们通过设立更多的营销网络及销售终端最终实现商品的量化销售。我们所熟知的ZARA、H&M、ONLY、JACK&JONE等品牌即是此中的代表企业,设计师于他们而言更多是需要发挥产品改良及市场预判能力。而这种类型的企业在我们的市场中占有绝对数量。

在这种模式下,闽派服装很早就形成了买手团队。

对于此种类型的企业而言,所需的设计总监要拥有更加趋向于市场化的经营眼光与市场未来的预测能力;更多的精力将会放置在现有同类品牌商品的分析与剖析的工作之中;能够对庞大而种类繁多的商品类型进行统筹规划及人员配比;可以将品牌企业的整体产品生产与供应链条中的关联企业的优势进行融合;避免个人的喜好与思维影响品牌在市场既往的经营策略与消费者的购买习惯;对大众消费市场的掌握能力及近期的时尚流行元素拥有敏锐的观察力。

但业内人士李先生也提出,虽然早有从事买手职责的人,但真正的品牌买手目前在闽派服装业界仍是缺失的。李先生认为,闽派服装目前所指的买手所履行的职能,只能是真正意义上买手的职能之一。“说白了就是拉一盘货回来,组织经销商筛选而已。”

如上所述,不同类型的企业对于设计师所要发挥及应用的能力各不相同。因此,一家服装企业在进行设计总监选聘之时应先考虑自身企业是何类型。不同的类型企业对于设计总监一职所对应的工作内容及职位的侧重点也会有所不同。前者更加趋向于以产品为核心的市场经营策略,对于设计总监个人的技术能力及市场号召力需要较高的体现。而后者则是以市场为核心的产品研发方式,需要设计总监在团队管理能力及市场运营能力上具备丰富的经验。因此,两者之间不仅仅在顺序上略有不同,同时也体现在人力资源配置、岗位职能设定及终端营运方式等内容上也有所不同。

利郎的市场总监章宇峰表示,如果说设计师是一道好菜的主厨,那么真正的品牌买手就相当于这道菜的“配料师”。“他们不仅需要懂得市场的需求,还需要懂得研发设计,是综合素质要求极高的专业人士。”七匹狼商品总监刘勇谈道。

那么,无论是何种导向型的品牌企业,当一个设计总监入职之后,作为一个企业的负责人或最终的经营决策者,他应该以何种方式既能够发挥出这个职位应体现的能力,同时也不会因人设事而导致既往的策略产生偏差呢?此时就需要企业负责人能够对职位的设定及职能的管控进行有效的划分。

章宇峰介绍,品牌买手必备三点能力,其一是必须有强大的信息收集能力;其二是必须能够与企业的设计师配合;其三是要有对服装的敏锐判断能力,即能够挑出又叫好又叫座的产品。

如果将与品牌企业在产品营运相关管理体系分为内部及外部两个组成结构的话,那么产品营运内部体系包括:市场销售各终端的商品经营信息及同销售区域的竞争品牌商品销售信息的汇总及反馈。这个反馈渠道是由负责终端管理的市场部门同产品的研发部门共同掌握及监控,它是一个双向式通路,一方面需要终端将现有市场信息反馈给产品的研发部门,以期对未来商品研发提供基础信息服务;另一方面,产品的研发部门需要将现有销售商品的各类信息传达到销售终端,以方便销售人员将产品开发过程中所应用的元素、卖点及特征向消费者传达。

闽派服装缺乏真正买手

企业内部负责商品流转的不同功能性职能单位,如商品生产部门、品质监控部门、物料采购部门及商品最终流转的物流部门等。这些职能部门与设计总监所主管的研发部门即可以是线性的顺序执行关系,同时也可以是在同一设计总监监控下的责任流转关系。他们将会涉及到商品从最初的制图开始到实物产出及终端上架的全过程,因此部门与部门间的协作关系、管理关系、流转关系将会决定最终能否实现正常销售,所以往往也正是这几个部门之间会产生责任扯皮与工作推诿的现象。

对人才的高要求,使得真正的品牌买手一将难寻。闽派服装早有买手模式,但却一直缺失真正买手,还有更深层次的原因。其中有一些是客观因素,另一些却是主观因素。

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