电商的高速发展推动着古板牌子厂商的水道变革

电商的高速发展推动着古板牌子厂商的水道变革

申洲公司是全球最大的针织成衣制造商,其所代工的品牌包括优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名品牌,以及李宁、安踏等国内品牌。

电子商务的发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革,而且其影响力正逐渐往前渗透,对加工型企业开始产生影响。

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在外贸生意普遍低迷,国际订单量不断下滑的现实下,传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中来了。对于代工企业来讲,其转型有两个方向:一是紧跟互联网品牌的发展,接一些大电商的订单;二是创造自有品牌,利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者,给代工企业所带来的增量生意都是非常可观的。

电商订单增速超过外贸订单,而且利润率更高

互联网品牌带来的订单

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上海上宏鞋业原先是回力鞋的一个分厂。2000年,回力总厂破产了。上宏鞋业不得不改制。

电商订单增速超过外贸订单,而且利润率更高

改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景,开始接一些外贸订单。当时,上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、胶鞋的企业的日子还算比较好过。但是好景不长,2008年之后,金融危机、人民币升值,用工成本上涨等因素使得上海这些鞋企纷纷倒闭。“目前,上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业董事长胡其龙说。

申洲针织:单款量大才是王道

从外贸转型做电子商务企业的订单,上宏鞋业算是比较典型的案例。据了解,国内鞋服互联网品牌增速非常快,像梦芭莎等都是成长迅速的代表品牌,这些品牌都是自己做产品设计,而把订单交给工厂来做。玛萨玛索CEO孙弘告诉记者,玛萨玛索最初的主营产品是男装全系列,去年开始将品类拓展到女装,所有的订单都是自己设计,然后交给工厂去生产。不过,孙弘也表示,除非是国际一线品牌的代工商,否则外贸代工企业的品质,并不一定比内销品牌加工企业好。

2011年10月6日,乔布斯去世。10月24日,凡客官网开始售卖《史蒂夫·乔布斯传》并随书赠送纪念T恤。

转型内销的品牌战略

当人们在凡客上抢购《史蒂夫·乔布斯传》的时候,很少有人注意过:随书赠送的纪念T恤,从设计到制造的流程只有一周时间。可以说,这实际上是一个实现供应链快速反应的范本,而承制这一T恤的就是宁波申洲针织有限公司。

代工企业除了代工转型外,还有一个路径就是转型做品牌。对于不少代工厂来说,自己做品牌一直是个挥之不去而又遥不可及的梦。他们通常会面临两大难题:即营销和渠道。营销的难题在于工厂没有接触过国内用户,并不了解用户,因而营销不知从何做起;而自建渠道的难题在于需要巨大的投入。

乔布斯纪念T恤只有3万件的量,对于申洲公司来说,紧急追加的订单会增加一些成本,但是像凡客这样的互联网品牌所产生的单款订单量以及增量空间,才是申洲公司最为看重的。

电子商务这一通路,似乎可以使这两个问题迎刃而解。一方面是由于互联网使得用户与产品可以无限接近;另一方面则是经过多年的发展,线上也已经有了淘宝、京东、当当等成熟的平台型渠道。

来自小客户的紧急订单

于是,一些外贸企业便开始在线上自创品牌。斯波帝卡就是这样的一个例子,2007年以前,主要给国外一线品牌做贴牌生产;从2007年开始,由于来自国外的厂商开始取消或减少了订单,董事长吴诗辉便开始考虑转型。他先是开了线下专卖店,打算走传统渠道做品牌,结果却铩羽而归。后来,又开始探索着做独立官网,但结果也不甚乐观。

申洲公司是全球最大的针织成衣制造商,其所代工的品牌包括优衣库、耐克、adidas/’
target=’_blank’>阿迪达斯、彪马等国际知名品牌,以及李宁、安踏等国内品牌。

后来,吴诗辉决定利用现有平台,先是在淘宝上开店,把自己打造成“淘品牌”,并利用淘宝推广品牌的机会,获得淘宝平台的许多支持。紧接着,吴诗辉开始入驻各大平台,进行全网营销。据吴诗辉透露:相比原来外贸10%~20%的毛利率,斯波帝卡在转型做电商品牌后,获得了30%以上的毛利率。

2009年,这样一家“大公司”与凡客这家小公司打上交道,是缘于一笔紧急订单。2009年春节,凡客找到世界著名综合贸易公司日本伊藤忠商社,希望合作一次30万件的POLO衫订单。但当时的伊腾忠自己做不过来,就将这个订单转给了自己多年的合作伙伴申洲公司。但当时正赶上春节,而且交货期只有一个月时间,这对申洲来说算是紧急订单,需要快速反应。

无独有偶,凯尔制衣也是成功转型的一个案例。10年前,当七匹狼开始做自有品牌的时候,凯尔制衣的总经理吴志超错过了机会。2008年以后,当外贸代工行业日益走下坡路的时候,若想再以传统品牌路径转型品牌,已经很难有大的作为了。

“遇到紧急订单,生产线会开绿灯,让其他不太紧急的客户先稍微让点路。我们现在一天是300吨的产能,如果做出5%的调整,就是很大的产能了。”申洲公司副总经理胡纪军表示。

2010年下半年,经过2个月的筹备,凯尔制衣打造的线上品牌格男仕正式上线。由于凯尔制衣的强项是秋冬服装,于是网店选择了在秋天上线。同时,吴志超还采取了一种借力的策略——招网络代理。由于淘宝上的大部分卖家,都是没有自己的工厂的,他们通常的做法是四处找货,然后慢慢做大。于是,吴志超就去找这些大卖家谈代理分销。吴志超说,这种借力的方式很管用,在3个月的时间里,格男仕实现了1000多万元的销售额。

记者在申洲公司生产线上看到:厂房中多条流水线同时在工作,一条流水线负责生产一款衣服,样衣挂在这条生产线最前端的白板前,每个工人负责服装的一部分工艺。一旦有紧急订单进来,只需调集几条生产线优先按样生产即可。

目前,在淘宝平台上成长起来的“淘品牌”中,年销售额过亿元的企业已经比比皆是,其中一部分是设计师品牌,另一部分就是外贸企业转型后自创的线上品牌。可以预见的是:随着网购需求的不断放大,转型线上品牌将是代工企业转型的一个主流方向

这笔紧急订单按质按量的交货,开始了申洲公司与凡客的合作。“与凡客合作的开始,像极了我们当年与优衣库的合作,优衣库与申洲的合作也是始于一笔紧急订单。”如今,优衣库已成为申洲公司最大的客户。胡纪军表示,他比较看好电子商务的前景,
以及凡客的成长速度。

看中可预测的大订单

事实证明,胡纪军的选择没错。2011年,凡客的VT订单量达到了600万件,卫衣200万件。尽管利润微薄,但申洲公司有自己的算盘。

电子商务公司由于最接近客户,往往能缩短用户需求和制造的距离。正因为此,最初电子商务企业给人的印象是可以实现小批量、多订单的供应链模式,而传统企业往往是订单周期长、订单量大的典型。但在申洲公司,这种情况却恰恰相反。

据胡纪军介绍,对于耐克和阿迪达斯来说,平均一个款式只有15000件,而且不是一次性下订单,往往是半个月下一次单,一次2000件,最终加起来,平均每个款式的量并不大。对于申洲公司来说,这样的订单属于小订单,而且这样的周期也会提高其成本。

产生这种情况的原因是国际品牌的订单是全球性的。全球因为区域较多、季节不同,因此就产生了频繁下单的情况。然而,有些产品如果过早下单,就会产生库存。所以国际品牌会根据其所在的区域时间段来下单,于是国际大品牌的订单就变成了小订单。

“然而,凡客面对的只是一个中国市场,他们在下单的时候,可能也会做一些预估,但互联网是很容易做出订单预测的。比如说,一个订单先给我70%的量,而其余的30%则要看市场情况。卖得好再追加,如果卖得不好,就不追加。”胡纪军表示,这70%的量已经是非常大的订单了。相对于耐克一次几千件的订单,凡客的订单一般是10万量级的。

大品牌的订单小,还在于其款式繁多。而对于凡客来说,即使是600万件的VT里,也只分了五六个款式,面料也只有三四个。因此,从面料到生产,都是比较集中的。“虽然从单件产品计算来说,我们从凡客获得的产品利润是比其他客户低的,但并不会低很多,因为从整体运营成本来算,凡客的订单利润并不比其他客户低,量大、集中、可预测的这些特征,恰恰是我们这种公司所需要的。”胡纪军说,他们刚刚接下了一家台湾的电子商务客户,其规模并不比凡客小。

从目前来说,虽然电子商务的代工订单量在申洲公司的整体销售额中,占比还比较小。但胡纪军认为,在未来,电子商务公司的代工订单将会有一个持续的增长。

电子商务的迅速发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革,而且其影响力正逐渐往前渗透,对加工型企业开始产生影响。

在外贸生意普遍低迷,国际订单量不断下滑的现实下,传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中来了。对于代工企业来讲,其转型有两个方向:一是紧跟互联网品牌的发展,接一些大电商的订单;二是创造自有品牌,利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者,给代工企业所带来的增量生意都是非常可观的。

互联网品牌带来的订单

上海上宏鞋业原先是回力鞋的一个分厂。2000年,回力总厂破产了。上宏鞋业不得不改制。

改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景,开始接一些外贸订单。当时,上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、胶鞋的企业的日子还算比较好过。但是好景不长,2008年之后,金融危机、人民币升值,用工成本上涨等因素使得上海这些鞋企纷纷倒闭。“目前,上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业董事长胡其龙说。

2010年,国内电商品牌凡客诚品开始大规模拓展帆布鞋、硫化鞋品类。经过熟人介绍,凡客找到了上宏鞋业。此时,正值网购井喷期。

凡客来谈的第一个订单开口就是5万双,胡其龙当时非常惊讶,因为他不相信凡客能把这么多鞋卖掉。在当时的硫化鞋市场,回力、双星都是行业代表品牌,对于一个新品牌来说,一下子5万双的量,多少有点“吹牛”的赚疑。

然而,令胡其龙吃惊的是:凡客一次性5万双的订单,在一天的时间就卖完了。紧接着,来自凡客的10万双、20万双、30万双的订单接踵而至。2011年全年,上宏鞋业完成的凡客订单量达到了230万双。

但胡其龙也坦言:接凡客的订单,利润率并不高,甚至不如给国内品牌美特斯邦威的代工利润。但是,网购的订单速度很快,整体订单量巨大,这些都使其有比较好的现金流。

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